Kinh doanh

Thị trường là gì? Marketing là gì? Phương pháp tính thị phần

Hiện nay, nhiều người thường sử dụng thuật ngữ “Tiếp thị” nhằm thay thế cho “Marketing”, cách gọi này đã được đưa vào nhiều giáo trình chuyên ngành tại các trường cao đẳng, đại học Việt Nam. Tuy nhiên, hầu hết những người làm Marketing vẫn chưa hài lòng với bản dịch này. Bởi đơn giản, Marketing không phải là tiếp thị.

Tại sao “market” thêm “ing” (Marketing) lại trở thành tên gọi của một ngành khoa học? Thực tế, nếu sử dụng khái niệm thị trường trong kinh tế học thì ta sẽ không thể hiểu được bản chất “market” trong “Marketing”; hơn nữa ta cũng sẽ khó có thể định nghĩa được thế nào là “thị phần” (market share). Để hiểu được Marketing là gì, trước hết ta cần hiểu rõ khái niệm về thị trường.

Khái niệm thị trường

Từ trước đến nay, chúng ta vẫn sử dụng khái niệm thị trường trong kinh tế học để làm cơ sở lý luận cho Marketing. Tuy nhiên, thị trường theo quan điểm kinh tế học và thị trường theo quan điểm Marketing không giống nhau. Trong Anh ngữ, cả hai đều được gọi chung là “market”. Chính vì sự nhập nhằng trong quan điểm về thị trường giữa kinh tế học và Marketing nên hiện nay các nhà chuyển ngữ vẫn đang loay hoay khi dịch từ “Marketing” sang tiếng Việt.

1. Khái niệm thị trường trong kinh tế học

Trong kinh tế học, thị trường là nơi người mua (buyers) và người bán (sellers) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi hàng hóa hoặc một dịch vụ cụ thể.

Khái niệm về thị trường của Investopedia: A market is a medium that allows buyers and sellers of a specific good or service to interact in order to facilitate an exchange.

2. Khái niệm thị trường trong Marketing

Trong Marketing, thị trường là nơi tập hợp những người mua (buyers). Nghĩa là khi nhắc đến thị trường, các nhà làm Marketing chỉ xem xét đến tập hợp người mua, chứ không bao gồm người bán (sellers). Điều này lý giải vì sao người mua là đối tượng duy nhất mà các hoạt động Marketing muốn tác động đến.

Đối với Marketing, ngành (industry) mới là nơi tập hợp những người bán (sellers).

Khái niệm về ngành của Investopedia: Ngành là một nhóm những công ty liên quan dựa trên các hoạt động kinh doanh chính của họ (Industry is a group of companies that are related based on their primary business activities).

Khái niệm về ngành của Cambridge Dictionary: Ngành bao gồm những công ty và các hoạt động liên quan đến quá trình sản xuất hàng hóa để bán (the companies and activities involved in the process of producing goods for sale).

Khái niệm thị trường theo quan điểm kinh tế học và Marketing.
Khái niệm thị trường theo quan điểm kinh tế học và Marketing.

Tóm lại, quan điểm kinh tế học đưa tập hợp người mua và người bán vào trong khái niệm thị trường; trong khi đó, quan điểm Marketing có sự tách biệt rõ ràng giữa người mua và người bán trong hai khái niệm thị trường và ngành.

Chính vì các nhà Marketing chỉ xét đến tập hợp người mua trong thị trường, từ đó mới sinh ra khái niệm về thị phần (market share) – tức phần trăm thị trường (phần trăm người mua) mà doanh nghiệp đang chiếm lĩnh.

Nếu sử dụng khái niệm thị trường trong quan điểm kinh tế học (sử dụng tập hợp người mua và người bán), ta sẽ không thể nào cắt nghĩa được hai chữ “thị phần”.

Vậy ta nên dịch từ “Marketing” sang tiếng Việt như thế nào? Theo tôi, cách tốt nhất vẫn là giữ nguyên tên gọi tiếng Anh của nó. Tuy nhiên, nếu phải chuyển ngữ, ta có thể sử dụng cụm từ “làm thị trường” để ám chỉ Marketing, với “thị trường” phải được hiểu theo quan điểm Marketing, chứ không phải quan điểm kinh tế học.

Làm sao để nghiên cứu thị phần của doanh nghiệp và đối thủ?

Để tính thị phần, ta có thể lấy doanh số (hoặc doanh thu) của một nhãn hàng rồi chia cho tổng doanh số (hoặc doanh thu) của tất cả nhãn hàng (toàn ngành), ta sẽ biết được thị phần doanh số (hoặc thị phần doanh thu) của nhãn hàng đó.

Thị phần doanh số A = [Doanh số A : (Doanh số A + Doanh số B + Doanh số C)] x 100%

Thị phần doanh thu A = [Doanh thu A : (Doanh thu A + Doanh thu B + Doanh thu C)] x 100%

Tuy nhiên trong thực tế, chúng ta không thể biết được số liệu bán hàng chính xác của các doanh nghiệp. Do đó ta chỉ có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu để xác định thị phần giữa các nhãn hàng. Những người nghiên cứu thị trường thường xác định doanh số và doanh thu bán hàng của đối thủ dựa trên khảo sát về lượng người mua, tần suất mua, cường độ mua và giá bán. Dù vậy, việc “đi hỏi” người tiêu dùng về tần suất và cường độ mua thường tỏ ra không hiệu quả, bởi độ tin cậy trong câu trả lời của đáp viên không cao. Có một phương pháp khác hiệu quả hơn đó là sử dụng chỉ số thị phần.

Phương pháp nghiên cứu chỉ số thị phần (market share index)

Phương pháp nghiên cứu chỉ số thị phần là một phương pháp nghiên cứu đơn giản và hiệu quả mà mọi doanh nghiệp đều có thể thực hiện được, với độ tin cậy 90%.

Để tính chỉ số thị phần, ta sử dụng công thức:

Msi = Pa x PP x Bi x Pe&u x AP

Trong đó:
Msi: Chỉ số thị phần trong một phân khúc thị trường
Pa: Sự nhận biết sản phẩm/thương hiệu
PP: Sự yêu thích sản phẩm/thương hiệu
Bi: Ý định “chắc chắn mua”
Pe&u: Trải nghiệm – tiêu dùng sản phẩm/thương hiệu
AP: Mức độ bao phủ kênh phân phối

Giả sử sau khi tiến hành khảo sát – lọc dữ liệu và áp dụng công thức tính chỉ số thị phần, ta thu được số liệu như sau:

BẢNG TỔNG HỢP SỐ LIỆU CÁC NHÃN HÀNG

Chỉ số Số liệu
Tên Ý nghĩa Nhãn A Nhãn B Nhãn C
Pa Tỷ lệ người nhận biết sản phẩm/thương hiệu (không cần nhắc/gợi ý). 92% 85% 40%
PP Tỷ lệ người yêu thích sản phẩm/thương hiệu 80% 60% 75%
Bi Tỷ lệ người có ý định “chắc chắn mua” 65% 55% 72%
Pe&u Tỷ lệ người đã trải nghiệm sản phẩm/thương hiệu 70% 50% 65%
AP Sự hiện hữu của SP/TH hay mức độ bao phủ kênh phân phối. 95% 90% 40%
Msi Tỷ trọng thị trường chiếm lĩnh 31.81% 12.6% 5.6%

Với phương pháp này, người làm Marketing có thể theo dõi hiệu quả Marketing của doanh nghiệp và so sánh với các đối thủ khác. Ngoài ra, không chỉ giúp xác định thị phần giữa các nhãn hàng, phương pháp này còn giúp xác định thị phần thất thoát theo từng giai đoạn, từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp chiến lược phù hợp cho kinh doanh.

Chẳng hạn lấy nhãn hàng A làm ví dụ, ta có mô hình bậc thang mức độ thất thoát thị phần như sau:

Mô hình bậc thang phân tích mức độ thất thoát thị phần

Giả sử dung lượng thị trường là 1.000.000 người thì thị phần thất thoát của nhãn hàng A được thể hiện trong bảng sau:

BẢNG THỐNG KÊ THỊ PHẦN THẤT THOÁT CỦA NHÃN HÀNG A

Giai đoạn Thị phần thất thoát Số lượng (người)
Nhận biết 8% 80.000
Yêu thích 18.4% 184.000
Ý định mua 25.76% 257.600
Tiêu dùng 14.35% 143.500
Độ bao phủ 1.68% 16.800
Tổng 68.19% 681.190

Như vậy, thị phần của nhãn hàng A thất thoát nhiều nhất trong giai đoạn “Ý định mua” (25.76%), tức là người tiêu dùng vẫn chưa có ý định mua sản phẩm vì một lý do nào đó, có thể là họ cảm thấy giá bán chưa hợp lý. Dựa vào đó, những người làm Marketing có thể phân bổ ngân sách phù hợp và đưa ra những quyết định đúng đắn để cải thiện tình hình.

Download mẫu kế hoạch Marketing tổng thể cho CMO (Chief Marketing Officer): Tại đây.


Tài liệu tham khảo:

1. ThS. Nguyễn Anh Tuấn. Xây dựng kế hoạch Marketing. Trường Đại học Tài chính – Marketing.

Chia sẻ bài viết:

Leave a Reply

avatar
1000
  Đăng ký  
Thông báo cho tôi khi có