Tôi đã nghe rất nhiều người, từ dân không chuyên cho đến những người hoạt động trong lĩnh vực Marketing hay thậm chí là các nhà kinh tế học, cho rằng quảng cáo là một sự lãng phí tài nguyên kinh tế. Đến nỗi, quan điểm đó còn được soạn thành các bài viết hàn lâm trên một số tạp chí kinh doanh hàng đầu thế giới. Đa phần họ đều có một lý luận chung rằng người tiêu dùng luôn mua sản phẩm với mức giá cao hơn thực tế vì phải trả thêm cho các chi phí quảng cáo của doanh nghiệp. Họ cho rằng chi phí cho các hoạt động Marketing là không cần thiết và lãng phí, đồng thời, thứ duy nhất họ muốn chi trả không gì khác ngoài sản phẩm.
Quảng cáo là lãng phí tài nguyên kinh tế?
Công bằng mà nói, nhận định trên là đúng khi cho rằng người tiêu dùng luôn phải trả các chi phí cộng thêm khi mua hàng. Tuy nhiên, trong thực tiễn kinh doanh, các doanh nghiệp luôn phải tìm cách thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của họ. Sẽ thật sai lầm nếu doanh nghiệp chỉ trữ hàng hóa trong kho và ngồi yên chờ người tiêu dùng đến gõ cửa hỏi mua sản phẩm. Nếu doanh nghiệp kinh doanh thụ động như thế, đó mới chính là sự lãng phí thật sự vì sản phẩm được sản xuất nhưng không ai mua, dẫn đến gia tăng lượng tồn kho; hơn nữa, tình hình đó có thể kéo theo sự trì trệ trong sản xuất – kinh doanh và gây hại cho nền kinh tế nếu mọi người đều cho rằng quảng cáo là lãng phí và từ bỏ đi công cụ này.
Những chỉ trích đối với ngành quảng cáo không chỉ dừng ở đó. Những người phản đối thường ví sự cạnh tranh trong quảng cáo không khác gì những cuộc chạy đua vũ trang. Khi một doanh nghiệp bắt đầu tăng cường độ quảng cáo, các đối thủ cạnh tranh khác bắt đầu cảm thấy rằng họ cần phải làm một điều tương tự để duy trì thị phần, hoặc sẽ phải đối mặt với nguy cơ mất nó.
Theo một tiết lộ gây sốc từ Đại hội Sales và Marketing Việt Nam năm 2016, trong mỗi lon Coca-Cola có tới 59.8% là chi phí quảng cáo, trong khi chi phí nguyên vật liệu chỉ chiếm 4.3%. Đối với những người phản đối việc quảng cáo, điều đó càng củng cố thêm cho quan điểm quảng cáo là một sự lãng phí tài nguyên. Trong trường hợp này, “tài nguyên” được đề cập đến chính là tiền bạc. Không thể phủ nhận rằng các doanh nghiệp đã và đang tiêu phí rất nhiều tiền bạc vào các chương trình Marketing kém hiệu quả, và không một phòng ban nào sử dụng ngân sách hoang phí như phòng Marketing. Có thể thấy, cạnh tranh trong quảng cáo tiêu phí rất nhiều tiền bạc, dù vậy, nó lại là kim chỉ nam cho những đổi mới và cách tân sản phẩm, đồng thời thiết lập những tiêu chuẩn mới trong ngành hàng. Về bản chất, cạnh tranh luôn là nhân tố thúc đẩy để phát triển.
Vậy liệu quảng cáo có thực sự làm lãng phí tài nguyên kinh tế? Để trả lời câu hỏi này, ta phải nhớ rằng việc quảng cáo không phải là một việc làm vô nghĩa – mà hơn hết, nó là một công cụ được thực hiện với mục đích thu hút khách hàng. Xét trên khía cạnh kinh tế học, các hoạt động quảng cáo sẽ tạo ra một hiệu ứng tích cực cho nền kinh tế theo định luật Say – lượng cung tăng cao sẽ tạo ra một lượng cầu tương ứng. Chẳng hạn, quảng cáo (dù lãng phí) cũng sẽ tạo ra thêm nhiều việc làm cho những người hoạt động trong ngành và tạo thêm nhu cầu cho những khu vực sản xuất khác.
Một trong những chức năng quan trọng của quảng cáo đó là thông tin. Với chức năng này, quảng cáo là chiếc cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng. Qua đó, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm như địa điểm phân phối, giá bán, tính năng, v.v. cũng như tiện lợi trong việc so sánh giữa các nhãn hàng với nhau. Doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng của mình, từ đó gia tăng lượng tiêu thụ và sản xuất trong nền kinh tế. Vì thế, xét về tổng thể thì quảng cáo là một hoạt động cần thiết và có ích cho nền kinh tế; không có nó, người tiêu dùng sẽ phải mất thời gian hơn rất nhiều cho việc tìm kiếm thông tin, và vì thế sản phẩm sẽ khó đến được tay người tiêu dùng hơn – đó mới thật sự là lãng phí.
Vai trò của quảng cáo
Tại Mỹ, trong khi tổng doanh thu ngành quảng cáo năm 1956 đạt 9.9 tỷ USD, thì 60 năm sau (2016) đã lên đến 195 tỷ USD, chiếm 1% GDP, và chiếm 37% doanh thu quảng cáo toàn thế giới. Tại Việt Nam, doanh thu quảng cáo năm 1992 chỉ đạt 8 triệu USD; tuy nhiên, con số ấy đã tăng vọt lên thành 1 tỷ USD vào năm 2016 (theo Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam), chiếm 0.5% GDP quốc gia. Cũng theo thông tin từ Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, cả nước có khoảng 6000 doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo và vẫn đang tiếp tục phát triển, đóng góp không nhỏ vào sự phát triển kinh tế xã hội cho quốc gia. Xu hướng phát triển của ngành quảng cáo đã cho thấy quảng cáo ngày càng có vai trò quan trọng không chỉ với doanh nghiệp sản xuất, mà còn với nhà phân phối, người tiêu dùng và xã hội.
Quảng cáo đối với doanh nghiệp sản xuất
Đối với doanh nghiệp sản xuất, quảng cáo là một công cụ Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu truyền thông. Nhờ chức năng thông tin của quảng cáo, doanh nghiệp có thể thông tin nhanh chóng đến thị trường, hoặc tạo thêm nhu cầu từ khách hàng, từ đó tăng doanh thu và tăng thị phần. Ngoài ra, quảng cáo còn là một công cụ hiệu quả để hỗ trợ việc bán hàng và giảm chi phí phân phối cho doanh nghiệp, cũng như hỗ trợ cho các chiến lược về sản phẩm, giá và phân phối. Qua đó quảng cáo đã góp phần tạo ra một môi trường cạnh tranh, nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã và dịch vụ.
Quảng cáo đối với nhà phân phối
Chức năng thông tin của quảng cáo sẽ kéo người tiêu dùng đến mua sản phẩm, vì thế giúp cho nhà phân phối bán hàng nhanh và thuận lợi hơn, đồng thời giảm chi phí bán hàng, thiết lập mối quan hệ tốt giữa nhà phân phối và khách hàng.
Quảng cáo đối với người tiêu dùng
Đối với người tiêu dùng, quảng cáo giúp họ có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ và tiến hành so sánh giữa các nhãn hàng trước khi ra quyết định mua sản phẩm. Không có quảng cáo, người tiêu dùng sẽ khó khăn và mất thời gian hơn trong việc tìm kiếm và mua sắm. Và nhờ có quảng cáo, quyền lợi của người tiêu dùng sẽ được đảm bảo vì nó buộc các doanh nghiệp phải cạnh tranh khốc liệt với nhau để cung cấp những gì tốt nhất cho khách hàng. Bên cạnh đó, quảng cáo còn giúp người tiêu dùng nâng cao trình độ nhận thức về sản phẩm, dịch vụ đang lưu thông trên thị trường.
Quảng cáo đối với xã hội
Như đã đề cập ở trên, quảng cáo góp phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế xã hội. Không những hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông phát triển, nó còn giúp tạo ra việc làm cho hàng trăm ngàn người trong xã hội, có thể kể đến như: các nhà sáng tạo, thiết kế, diễn viên, nhiếp ảnh gia, nhà quay phim, biên kịch, nhân viên nghiên cứu thị trường, v.v. Hơn nữa, việc những biển billboard và panel được treo ngoài trời sẽ giúp các con phố bớt “trống trải” và trở nên đầy màu sắc, đơn cử như ý tưởng về “chiếc bảng cảm xúc” trong chiến dịch “Trao Coca-cola trao cảm xúc” của Coca-cola đã giúp việc dừng xe chờ đèn đỏ trở nên thú vị hơn với người đi đường.
Ngày nay, quảng cáo không chỉ đơn thuần là việc giới thiệu sản phẩm, mà nó đòi hỏi bộ phận sáng tạo (creative) phải thiết kế một thông điệp có giá trị đến khách hàng. Từ đó, những mẩu quảng cáo với những thông điệp ý nghĩa và mang tính nhân văn cao đã góp phần tô thêm màu sắc tươi đẹp cho đời sống, giúp xã hội trở nên tốt đẹp hơn.
Với chính phủ, họ thường dùng quảng cáo như một công cụ để tuyên truyền đến dân chúng để thông tin về những chính sách mới hoặc nhằm định hướng dư luận. Tại những quốc gia dân chủ như Mỹ, quảng cáo giúp những người làm chính trị thông tin đến dân chúng về những chính sách và lời cam kết của họ trong những cuộc bầu cử. Nhờ vậy, người dân có thể sáng suốt chọn ra được người lãnh đạo mà họ mong muốn.
Có thể thấy rằng, nếu một ngày quảng cáo biến mất thì đó sẽ là một mất mát lớn với toàn bộ xã hội. Henry Ford từng có một câu nói rất hay rằng “Ngừng quảng cáo để tiết kiệm tiền cũng giống như dừng đồng hồ để tiết kiệm thời gian”. Vì thế, nếu có một ai nói với bạn “quảng cáo là một sự lãng phí tài nguyên”, thì hãy nói với họ rằng: Không quảng cáo, đó mới thật sự là lãng phí.
